Parco di Divertimenti o Contenitore di Eventi?

Siamo solo noi? Chi scrive è un inguaribile romantico per quanto riguarda il Mondo dei Parchi. Come direbbe Vasco, forse anche un po' isterico, ma sicuramente non unico perchè altre persone continuano a pensare che è il "Modello originale Disney" quello da seguire. Chi ha compreso la citazione contenuta in queste prime righe, probabilmente appartiene a una generazione che ha prima sognato e poi finalmente vissuto l'essenza di una "Esperienza Parco" incontaminata che oggi, forse, non è più possibile.

Il driver di visita dei tempi che furono, infatti, era costituito da "I Pirati dei Caraibi", "Jungle Cruise" o "Space Mountain" se si voleva/poteva ragionare in grande, mentre per quanto riguardava la realtà italiana, erano "I Corsari" o "La Valle dei Re" a indirizzare le folle verso il Lago. E per quanto riguarda i Parchi Acquatici, quello che contava veramente erano gli scivoli e le piscine, con la sola eccezione di Aquafan che fin dall'inizio ha vissuto e fatto vivere una storia tutta particolare. Probabilmente in netto anticipo sui tempi.

E oggi? Cosa è cambiato?

C'era una volta Disneyland, un luogo speciale in cui Walt Disney, papà di due bambine e imprenditore dotato di incredibile intuizione, rese reale la fantasia di milioni di persone. Disneyland si dimostrò infatti cucita su misura non solo per Walt e la sua famiglia, ma per tutta quella parte di società americana che egli rappresentava: i WASP, White Anglo-Saxon Protestant.

Disneyland nei primi anni, pur essendo assolutamente rivoluzionario, non era come lo conosciamo oggi e ha dunque subìto nel tempo diversi cambiamenti che lo hanno reso quel modello vincente che negli ultimi 50 anni si è cercato di replicare in ogni parte economicamente sviluppata del mondo.

In sostanza, un mix di scenografia e attrazioni sorrette da un coerente e incisivo storytelling è dunque il motivo principale per cui 150 milioni di persone hanno deciso nel solo 2017 di trascorrere parte del loro tempo all'interno dei parchi di divertimento - compresi i due acquatici - a marchio Disney. E 50 milioni in quelli legati a Universal, che sono i parchi "concorrenti" che più si avvicinano a questo modello.

Questa tipologia di offerta, pur se decisamente più limitata in termini di qualità a causa di più che giustificati minori investimenti economici, è inoltre fino ad ora stata anche la chiave del successo di tutte quelle medie e grandi realtà che si affacciano sia nel panorama europeo che in quello italiano. Ma oggi è ancora così? Come vedremo, in tutte le realtà, soprattutto in quelle più piccole, si sta assistendo ad un radicale cambiamento.

E' necessario chiarire che come sempre accade quando si affronta l'argomento parchi di divertimento, risulta praticamente impossibile generalizzare a causa della estrema differenziazione esistente tra le diverse realtà presenti sul mercato: parchi a valenza regionale, nazionale, continentale; di tipologia tematica, meccanica, faunistica, acquatica, didattica; ma soprattutto distribuiti su una moltitudine di Nazioni caratterizzate da etnie e culture diverse tra di loro.

E anche restringendo il campo al mercato occidentale e nello specifico a quello europeo e italiano, le differenze tra le diverse strutture restano enormi  sotto svariati aspetti.

Cercheremo quindi di seguire un percorso molto più breve e semplificato che, partendo dalla più importante realtà europea, termina all'interno delle strutture italiane più piccole al fine di capire meglio se e come sta cambiando il modo di incrementare o anche solo mantenere in questo lungo periodo di crisi generalizzata, la propria fetta di mercato.

Come opera la Disney?

Partiamo dunque da Disneyland Paris, dove lo straripante appeal del prodotto offerto risulta essere senza ombra di dubbio il driver di visita per eccellenza. Gli iconici personaggi, le vaste aree con spettacolari attrazioni tematizzate, i raffinati show, gli accattivanti negozi, i punti ristoro, ma soprattutto la magica atmosfera che avvolge il tutto, rendono assolutamente completa un'esperienza unica e difficilmente migliorabile. A Parigi si va perchè c'è Topolino e perchè solo lì si può trovare un mondo di fiaba che coinvolge non solo i bambini ma anche gli adulti.

Poi, dal momento che "business is business", all'interno del calendario sono stati inseriti alcuni Eventi particolari che possono ulteriormente incentivare alla visita alcune fasce specifiche di pubblico. Stiamo parlando di Electroland, Maratona Magic Run, Magical Pride, Festa di Capodanno e Festa di Halloween. In questo caso, fatta salva Magical Pride (raduno di ospiti LGBT che utilizzano la normale offerta del parco) si può parlare di iniziative che pur inserendosi nel contesto generale, presentano un format specifico e si collocano all'interno di una o più location.

Scendendo poi più nel particolare, al parco vengono organizzate saltuariamente attività decisamente minori che non si possono definire Eventi veri e propri quali, ad esempio, i festeggiamenti per San Patrizio o la Presa della Bastiglia. O eventi estremamente particolari come la Serata Jazz, inserita per la prima volta nel 2018. In tutti questi casi risulta evidente come lo scopo sia quello di ottenere un risultato economico e/o una grande visibilità, che si ripete nel tempo veicolata direttamente dal parco o attraverso i Media.

Stiamo quindi assistendo ad una modifica del prodotto, ad un cambio di rotta nella proposta di prodotto Disney? Alla luce di quanto esposto, sicuramente no dal momento che comunque queste "forzature" vengono confezionate sempre dal team Disney con grande dispiego di mezzi anche in termini economici e quasi sempre seguendo le ferree regole che da sempre contraddistinguono ogni prodotto della Mouse Company.

E' dunque il parco che sostanzialmente ingloba l'Evento e lo fa suo apportando quanto più possibile tutti quegli elementi scenografici ed emozionali di contorno che concorrono a confutare quello che i tradizionalisti - in cui chi scrive peraltro si annovera - potrebbero considerare uno "stupro filosofico". In questo caso, quasi sempre a torto.

E gli altri "Grandi"?

Ci spostiamo in Germania e rimaniamo ad altissimo livello perchè per molti appassionati di parchi, Europa-Park sopravanza addirittura il parco di Parigi presentando un'offerta più variegata e consistente in termini di attrazioni e soprattutto focalizzata non solo sulla famiglia ma anche sul target 14/28 anni.

Nel parco di Rust gli Eventi sono diventati ormai da alcuni anni una colonna portante dell'offerta. Sono infatti innumerevoli le iniziative che durante tutte le stagioni, quasi ogni giorno, coinvolgono le più disparate categorie di persone anche al di fuori degli orari canonici di apertura del parco.

Se è vero che è necessario distinguere tra gli Eventi che coinvolgono gli ospiti ordinari di Europa-Park e quelli che sfruttando particolari location del parco sono caratterizzati da target, orari e costi separati, è altrettanto vero che l'enorme successo economico di questa incredibile realtà è anche frutto di quella che solo in apparenza può apparire come una dicotomia.

Il riscontro economico di queste iniziative, parimenti a quello di parco tematico e hotel, ha infatti portato la proprietà a continuare ad investire pesantemente sulla qualità e quantità dell'offerta sull'intero Resort, con alberghi da favola e articolate strutture che hanno permesso a Europa-Park di assumere il ruolo di leader anche nel mercato del MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions e cioè riunioni, incentive tour, conferenze ed esposizioni).

Nel caso di Europa-Park, quindi, gli Eventi all'interno del parco si legano alle tematiche delle diverse aree dedicate ai paesi europei rappresentati e contribuiscono di fatto ad elevare il livello qualitativo ed esperienziale degli ospiti senza richiedere un supplemento di costo.

Gli Eventi speciali invece sfruttano alcune location particolari, in alcuni casi anche esterne al parco tematico pur se comprese nel Resort, e di fatto non ne alterano il prodotto. E soprattutto non possono essere considerati un driver di visita primario per il parco tematico quanto piuttosto uno strumento atto a valorizzare ulteriormente il brand di Europa-Park. E a generare impressionanti utili, naturalmente.

Eventi come l'elezione di Miss Germania, i Dinner Show, gli spettacoli circensi, le proiezioni cinematografiche, i Galà e gli spettacoli delle Star musicali portano guadagno, fama e prestigio, ma sono chiaramente ascrivibili ad altra tipologia di intrattenimento che va a sommarsi e non sovrapporsi al pubblico del parco e concorre al successo dell'intero Resort.

Il parco dunque, o ancora meglio il Resort, che diviene catalizzatore e sede di importanti Eventi senza per questo modificare o alterare l'esperienza degli ospiti che invece desiderano molto più semplicemente usufruire di una giornata all'interno di una classica struttura tematica del divertimento. Una ricetta assolutamente vincente su tutti i fronti.

E in Italia?

Per analizzare la situazione italiana è necessario sottolineare come si è decisamente molto distanti da realtà come Disneyland Paris e Europa Park e che storicamente il nostro paese non si è mai distinto per cultura dei parchi da parte del pubblico e per qualità del prodotto offerto. Il processo di crescita delle poche strutture sorte a partire sostanzialmente dal 1965, per poi crescere numericamente dalla fine degli anni '80 in poi, ha sofferto enormemente della carenza di budget a disposizione.

Si è generata dunque una perversa spirale per cui a fronte di una generalmente bassa qualità d'offerta - fatti salvi i casi di Gardaland e qualche altra realtà - ha fatto seguito una scarsa affluenza di pubblico rispetto alle medie registrate in altre Nazioni europee. Il nostro paese, inoltre, sia per conformazione morfologica, sia per condizioni climatiche, ha favorito la realizzazione di numerosi piccoli parchi acquatici sparsi sul territorio e realizzati con budget tutto sommato modesti. Questo ha disperso le risorse, abituato il pubblico ad essere "cliente" e non "ospite" e soprattutto diffuso la convinzione che la giornata trascorsa all'interno di un parco fosse in linea di massima equiparabile alla classica gita fuori porta.

Le poche realtà più strutturate come Gardaland inizialmente e Mirabilandia poi, non hanno saputo/potuto investire sulla creazione di un vero e proprio Resort e il solo parco gardesano, pur con una serie di errori più o meno importanti, ha intrapreso questa strada con molto ritardo. Tutto questo significa che nel nostro paese il parco non può dunque ancora considerarsi come un luogo di destinazione.

Da qui, la grande difficoltà che si incontra - con budget sempre più risicati - nel fare innanzitutto conoscere e mantenere quanto più possibile alta l'attenzione verso il proprio brand, motivare il pubblico alla visita e infine fidelizzarlo.

Migliorare costantemente l'offerta sarebbe dunque un obbligo, ma proprio la mancanza di adeguate risorse economiche che permettano di intervenire sul prodotto principale, ha portato alla crescita esponenziale dei cosiddetti Eventi. Ma quale tipologia di Eventi?

Abbiamo appena elogiato gli Eventi Disney e quelli di Europa Park per i motivi sopra elencati, ma nel caso italiano si tratta delle medesime attività, realizzate all'interno di un contesto che ha una sua logica? La risposta è no. Assistiamo infatti alla proliferazione di DJ Set, Schiuma Party, Cantanti e Attori, Meet & Greet con personaggi meteora, manifestazioni di Gruppi, Enti e Istituzioni, il tutto consumato all'interno di una singola giornata o weekend.

Non sono stati citati di proposito il mese di Halloween, quello di Natale e l'emergente quanto assai interessante Evento dell'OktoberFest, che ormai sono da ascriversi a tutti gli effetti come parte dell'offerta globale del parco. Chi è nelle condizioni di proporre e supportare questi Eventi "stagionali", può quindi vantare un plus che il pubblico considera ormai parte integrante dell'esperienza di visita. Ottimo.

Per quanto riguarda invece quelli che possono essere considerati "Eventi spot", rari o numerosi a seconda delle scelte strategiche effettuate in fase di programmazione della stagione dal parco, il giudizio "filosofico" non può essere positivo in quanto nella grande maggioranza dei casi viene intaccata in negativo la qualità dell'esperienza dell'ospite che non è interessato a questa tipologia di offerta.

Soprattutto quando diventa invasiva, come nel caso - ad esempio - di una performance musicale effettuata a fianco di lettini occupati da ospiti di un parco acquatico dalla meravigliosa scenografia di contorno, intenzionati a godersi invece un po' di tranquillo relax.

Se il rischio è dunque quello di rovinare l'esperienza degli ospiti, allora perchè questi interventi? Perchè hanno una loro logica, spesso dettata dalla necessità. L'ideologia deve piegarsi al pragmatismo e dal momento che stiamo parlando di "magia dei parchi", possiamo affermare che si passa dall'incanto al disincanto. Tutti i responsabili degli Uffici Marketing, infatti, a questa domanda sanno fornire motivazioni che, piaccia o meno, hanno una giustificazione.

Le riassumiamo in pochi passaggi:

• Un servizio aggiuntivo agli ospiti abituali - gli abbonati - che in questo modo hanno la possibilità di vivere diverse situazioni pur usufruendo con continuità del medesimo prodotto di base
• La promozione del parco attraverso i Media locali, che veicolando ogni singolo Evento, concorrono a mantenere vivo il Brand della struttura a costo zero o quasi
• Il coinvolgimento di target fino a quel momento non interessati alla fruizione del parco, che in questo modo hanno l'opportunità di conoscerlo
• Un  maggiore afflusso di pubblico durante la/le giornate dell'Evento spot?

Non è un caso se abbiamo aggiunto un punto interrogativo all'ultima motivazione. Questo perchè nella stragrande maggioranza dei casi sono solamente i primi 3 punti enunciati quelli che giustificano questa tipologia di mini-eventi. I costi per realizzarli, infatti, anche se spesso molto ridotti, generalmente non portano nè guadagni, nè aumenti in termini di presenze.

Addirittura, in alcuni casi vengono considerati come un aggravio di spesa da inserire alla voce "pubblicità". Ma a quanto pare, nonostante per loro natura siano quasi sempre avulsi dal contesto in cui vengono rappresentati, per le ragioni sopra elencate, sono ormai da considerarsi indispensabili.

Prepariamoci dunque ad assistere ad una sempre maggiore presenza di iniziative che con l'idea originale di Walt Disney non hanno alcuna attinenza. Banalizzando, meno nuove "costose" Attrazioni e più "economici" Eventi.

Al pari di una nuova attrazione, dunque, potremo sempre più godere della presenza di Youtubers, DJ, personaggi delle Fiction, Meet&Greet con i characters più disparati, Tronisti, Grandi Fratelli e chi più ne ha - di idee - più ne metta.

E se proprio non vogliamo farci mancare nulla, perchè non anche una cena esclusiva con due famosi pornodivi? Non ridete, è già successo.